Mascot (hay còn gọi là linh vật) là biểu tượng hình ảnh đại diện cho một thương hiệu. Được biết, các linh vật đã trở nên phổ biến trong những năm 70, 80 và đã tạo được nhiều ấn tượng khó quên như: Ronald McDonald, Tony the Tiger, Michelin Man và Chuột Mickey. Những nhân vật này đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc tạo ra điểm nhấn cho các thương hiệu, đồng thời còn kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng về mặt cảm xúc.
Trong sự phát triển nhanh chóng của thời đại kỹ thuật số và sự khó tính của người tiêu dùng ngày càng tăng, các linh vật đại diện cho một số thương hiệu cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng.
1. Thế khó của việc marketing qua mascot trong thời 4.0
Ông Shantanu Sengupta – Nhà chiến lược truyền thông tiếp thị và người sáng lập của One Percent Consulting cho biết có hai lý do khiến cho mascot hiện nay không còn được ưa chuộng trong thị trường Marketing:
- Các thương hiệu hiện nay đã có thể trực tiếp kết nối với người tiêu dùng thông qua Social Media. Họ không cần phải dùng đến nhân vật mascot làm vật trung gian.
- Tính cách của khách hàng ngày càng trở nên đa dạng. Do đó, một Mascot không thể nào đáp ứng được tất cả những cá tính riêng của từng người.
Bên cạnh đó, Ông Sengupta còn đưa ra ví dụ: “Trường hợp của chú Gấu Bắc Cực của Coca-Cola, một ví dụ điển hình khi nhãn hàng đã không thành công trong việc tạo ra sự ấn tượng ở một số thị trường. Lý do chủ yếu là do họ đã không tinh chỉnh chiến lược tiếp thị cho từng thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể.”
Gấu bắc cực của Coca-Cola
Ngoài ra, các thương hiệu thường ưa chuộng chọn Brand Ambassadors – Đại sứ thương hiệu và Brand Influencers – Người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, để truyền tải thông điệp của họ hơn là lựa chọn hình thức tạo ra mascot đại diện cho thương hiệu.
Những gương mặt đại diện này sẽ sử dụng thương hiệu cá nhân và tầm ảnh hưởng của mình trên các phương tiện truyền thông, nhằm thúc đẩy doanh thu và tăng độ nhận diện cho các thương hiệu. Các Đại sứ đã mang lại lợi nhuận “khủng” cho thương hiệu có thể kể đến như: Jisoo (Đại sứ toàn cầu mảng Beauty và Fashion) đã giúp doanh số của Dior tăng lên hơn 1 nghìn tỷ won vào năm 2022, Đại sứ Chanel – Jennie xuất hiện tại Tuần lễ thời trang Paris và tạo ra 4,5 triệu USD giá trị truyền thông (Media Impact Value).
Đại sứ Chanel – Jennie và Đại sứ toàn cầu Dior (mảng Beauty và Fashion) – Jisoo
2. Mascot của các thương hiệu cần phải được đầu tư dài hạn và có thể áp dụng những công nghệ mới
Dù mang nhiều bất lợi, song theo một số chuyên gia, sự tương tác trực tiếp của các nhãn hàng thông qua các trang mạng xã hội có thể vẫn không thay thế được mascot. Ông Matt Willis – Người sáng lập & giám đốc sáng tạo của Floob Creative (Studio thiết kế chuyên tạo ra linh vật thương hiệu cho doanh nghiệp) nói rằng, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, sử dụng mascot thậm chí còn là một phương thức Marketing hiệu quả hơn việc sử dụng người thật.
Ông Matt Willis bày tỏ: “Điều quan trọng là, các thương hiệu phải điều chỉnh linh vật sao cho phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông. Đảm bảo các linh vật đó liên quan đến thương hiệu, dễ nhận diện và có thể tương tác với khán giả trên nhiều nền tảng digital khác nhau”.
Tại thị trường Việt Nam cũng có những Mascot đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ đến người tiêu dùng. Xuất hiện vào tháng 11/2016, linh vật của Điện máy XANH đã nhanh chóng bùng nổ và trở thành một trào lưu trên các trang mạng xã hội với hơn 400 nghìn bài viết và thảo luận, hơn 3,4 triệu lượt tương tác với hơn 300 nghìn người tham gia chia sẻ và thảo luận về TVC. (theo BuzzMetrics)
Mascot đầy ấn tượng của Điện máy XANH
Mascot chim cú xanh của Duolingo cũng đã thành công trong việc “theo đuổi” người dùng sử dụng ứng dụng để học ngôn ngữ như: tương tác với học viên trên các nền tảng mạng xã hội, nắm bắt các nội dung đang trending trên TikTok và cá nhân hóa thông báo nhắc nhở học viên học bài. Chính vì thế, nhân vật này đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng mạng xã hội và tính đến tháng 7/2023, số người dùng hoạt động hàng ngày trên Duolingo tăng lên 62% so với năm 2022.
Duolingo luôn sáng tạo trong việc nhắc nhở học viên học ngôn ngữ.
“Nếu thương hiệu muốn sở hữu một linh vật mà họ có hoàn toàn quyền kiểm soát và phát triển theo một chiến lược dài hạn, đầu tư mạnh mẽ vào nhân vật đó trong nhiều năm tới, thì việc tạo ra một nhân vật mascot có thể sẽ là một lựa chọn phù hợp.”, David Born – Giám đốc điều hành của Born Licensing cho biết.
Tuy nhiên, ông Born lưu ý rằng việc tạo ra mascot không hề dễ dàng. Đã có rất nhiều thương hiệu nỗ lực sáng tạo ra linh vật mang đặc trưng của riêng mình, nhưng vẫn thất bại do thiếu vốn đầu tư và các linh vật này đều bị “cất vào kho” sau khoảng thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, ông Born cho biết: “Các thương hiệu phải thật kiên nhẫn với cách tiếp cận đặc biệt này, vì ngay cả những mascot thành công nhất cũng cần phải có thời gian để tạo ra sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng.”
Được giới thiệu từ những năm 2000, mascot đầy màu sắc của kẹo M&M’s đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của công chúng và chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng cho đến hiện tại.
Mascot đầy màu sắc của M&M’s
Ngoài ra, trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang phát triển mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực và mascot của các thương hiệu cũng không ngoại lệ. Nhiều thương hiệu đang áp dụng AI và những công nghệ tân tiến nhất để phát triển ra các nhân vật mascot sống động, mang lại trải nghiệm tương tác và được cá nhân hóa để phù hợp với từng khách hàng.
Ví dụ như linh vật “Bubl” đã được nâng cấp và tích hợp công nghệ AI thông qua sự hợp tác giữa Virgin Media O2 và Faith – creative agency AI của VCCP. Công cụ này cho phép các marketer tạo ra hình ảnh đa dạng theo yêu cầu cùng với nhân vật “Bubl” bằng trí tuệ nhân tạo.
Linh vật Bubl của Virgin Media O2
Việc kết hợp giữa các công nghệ tân tiến và mascot giúp các thương hiệu phát triển các linh vật sống động, mang lại trải nghiệm tương tác và được cá nhân hóa để phù hợp với từng khách hàng.
Kim Yến
